В начале пандемии в России продажи в нескольких сегментах непродовольственного ритейла упали почти до нуля. Тяжелее всего пришлось офлайн точкам продаж одежды и обуви. Но даже те игроки, которые перешли в онлайн и представили свою продукцию в маркетплейсах, понесли убытки. После открытия торговых центров часть бизнесменов смогли вернуться к показателям прошлого года. Эксперты компании “Эвотор” говорят, что по итогам третьей недели июня более чем в половине российских регионов оборот малых и средних предприятий составил 88,2% от показателей марта.
По прогнозам экспертов Infoline, рынок непродовольственной торговли в России по самому пессимистичному сценарию сократится по итогам года на 5%, по оптимистичному - на 1,8%. Согласно исследованиям McKinsey, на минимальное восстановление позиций у ритейла уйдет не менее полугода.
Но, по оценкам экспертов консалтинговой компании Knight Frank, до конца года доживут не все игроки отрасли - 25-30% сетей закроют большую часть магазинов, либо уйдут в иные формы торговли. В том числе в онлайн, который показывает устойчивое развитие и после бума интернет-заказов во время режима самоизоляции.
Поэтому в посткарантинном мире бизнесменам нужно развивать свои онлайн-магазины, и сконцентрировать усилия в диджитал. По данным аналитиков Statista, до 2024 года e-commerce будет удерживать среднегодовой темп роста почти в 7%. По прогнозам экспертов, российский онлайн-рынок только будет расти в ближайшие годы, удерживая хорошие темпы. Для продвижения товаров на первый план вышли digital-взаимодействие и сегментированные рассылки: direct mail, соцсети, контент-маркетинг, выстраивание цепочек писем и воронок продаж посредством контента и другие. Таким образом можно дотянуться до конечного потребителя при оптимизации расходов. С ростом популярности онлайн-развлечений необходимо по-новому взглянуть на видеорекламу в играх и приложениях.
Во время пандемии очень пострадала индустрия моды. Фабрики практически во всех странах остановили работу, поэтому весенние и летние коллекции поступили в магазины с опозданием и в ограниченном количестве. Эксперты консалтинговой компании Bain&Co. прогнозируют, что рынок товаров класса люкс (одежды, обуви, часов и аксессуаров) может упасть на 25-30% - впервые в истории. Также, по их оценке, до карантинные показатели будут достигнуты не ранее 2022-2023 гг.
В результате эпидемии у компаний по продаже одежды и аксессуаров появились дополнительные стимулы развивать интернет-направление. По данным СберБанка, доля онлайн-продаж товаров в этом сегменте в период с февраля по май 2020 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года увеличилась практически на 30%. Маркетплейс Wildberries сообщает о том, что во время пандемии его аудитория увеличилась на 30% — это втрое превышает аналогичный показатель прошлого года. На маркетплейсе Lamoda в период самоизоляции число заказов выросло более чем в два раза, ежемесячное количество заявок на подключение к маркетплейсу было в среднем на треть больше по сравнению с началом года. Наиболее активно к Lamoda подключались малые и средние компании.
Но офлайн точки продаж одежды не потеряют актуальности. По данным исследования «Ромир», только 25% опрошенных россиян хотят отказаться от офлайн-покупок на фоне пандемии. Это означает, что основным форматом посткарантинного будущего будет мультиканальная торговля.
На развитие рынка непродовольственного ритейла существенным образом влияет настроение потребителей. По данным исследования BCG и “Ромир” “Российские потребители – новая реальность” люди будут тратить меньше на одежду и обувь для себя, но не собираются сокращать траты на те же товары для детей. Также россияне не собираются увеличивать расходы на домашнюю электронику. По данным аналитиков СберИндекса, прирост трат на непродовольственные товары в августе у россиян составил +12,4% к 2019 г. Возможно, это временная тенденция из-за страхов перед повышением цен. Эксперты пока не сошлись в одном мнении, чего ждать от потребителей в будущем.
Также для потребителей важно, как продавцы коммуницируют - продажи «в лоб» работают все хуже. Важно правильно выстроить контент-стратегию - использовать нативную реклама, креативную подачу и помогать потребителю, который становится все более избирательным.
Коронакризис показал, что социальная цена бренда также стала иметь большее значение - людям важно, как компания помогала справляться с последствиями пандемии, как проявила себя в качестве работодателя, как соблюдала меры безопасности. Приятная новость в том, что эти же качества современных бизнесменов помогают сохранять конкурентное преимущества. Агентство Prognosis, Центр общественно-политических и социальных проектов (ЦОПиСП), коммуникационное агентство Effix Communications и стратегические консультанты BestBrains Consultancy в совместном исследовании “Навигатор отрасли”, посвященном ритейлу, также подтверждают, что во время кризиса владельцам бизнеса важно эффективно управлять человеческим капиталом: профессионализм команды, забота о персонале, скорость и гибкость принятия решений.
